Có rất nhiều bài hát “go viral” trên TikTok hằng ngày, nhưng ít người thật sự hiểu tại sao một số video lại trở thành xu hướng và số còn lại thì không được như vậy. Một trong những người biết câu trả lời cho bí quyết để một bài hát trở thành xu hướng chính là Griffin Haddrill, đồng sáng lập và CEO của VRTCL, một “TikTok agency” (mặc dù không có liên hệ trực tiếp nào với TikTok) đã hỗ trợ những bài hát của Saweetie, Lil Nas X và The Kid Laroi và giúp đẩy chúng lên thành những bài hát thu hút nhất trên nền tảng. Các video dance challenge giúp đưa bài hát “Tap In” của Saweetie lên đầu bảng xếp hạng Top Trending của TikTok chính là kết quả của sự khéo léo và những kết nối trên mạng xã hội của VRTCL.

Haddrill đã nắm bắt được yếu tố đã khiến TikTok bùng nổ từ năm 2019 (ở thời điểm app vẫn có tên Musical.ly) qua một bài hát chưa được phát hành mang tên “Trippin’ Toddlers” được sáng tác bởi REI AMI khi cô chưa kí hợp đồng chính thức với label nào và có lẽ sẽ không được phát ở trên bất cứ đài radio nào. Nhưng những điều đó có lẽ không mấy quan trọng đối với ứng dụng này.

“Chúng tôi đã đưa bài hát đi kèm với một số video lên Musical.ly. Trong vòng 2 tuần, đã có 300.000 video được làm với bài hát này và chúng tôi đã nghĩ, “Chết tiệt, điều này là thật”. Sau đó thì Billie Eilish đã theo dõi REI, ký được cả hợp đồng với đại diện của Billie Eilish - tất cả điều này đều có được từ chính thời điểm đó” Haddrill nói với tạp chí Mic. “Đấy là lúc mà tôi thật sự nhìn lại và nói, "Được rồi, mình cần phải xem xét vấn đề này một cách nghiêm túc và để tâm nhiều hơn tới nó".

Một thời gian ngắn sau đó, anh đã đồng sáng lập nên một boutique agency mang tên VRTCL cùng người bạn của mình - Sean Young. Họ đã phát triển nên một phần mềm tự động báo cáo dữ liệu của TikTok, cung cấp số liệu về tất cả mọi thứ của nền tảng này, từ tổng lượt xem và người theo dõi đến các comment lẫn lượt thích và chia sẻ. Những insight đến từ các dữ liệu này đã cho phép Haddrill và Young hiểu được những lý do tại sao những content creator làm những thứ họ làm trên TikTok và cấu tạo của những bài hát trong ngành công nghiệp âm nhạc hiện nay, ở một cấp độ mà nhiều người không thể tiếp cận.

Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Mic, Haddrill chia sẻ về những thói quen của người dùng đã đưa những bài hát lên Top Trending, và những gì mà một “TikTok agency” làm để giúp đưa những bài hát tiềm năng trở nên viral.

Mic: Trong thông cáo báo chí, anh đã gọi VRTCL là một “TikTok agency”. Điều đó có ý nghĩa gì vậy?

Griffin Haddrill: Chúng tôi là những kiến trúc sư xu hướng. Chúng tôi biết cách để tạo những viral video. Chúng tôi biết cách thích ứng những tiếng nói của nghệ sĩ và khán giả, đồng thời hiểu được xu hướng của những người dùng trên TikTok. Vì thế thay vì chơi craps, chúng tôi đánh Blackjack luôn. Tỷ lệ cược của chúng tôi tốt hơn một chút bởi vì chúng tôi được sinh ra trong thế giới đó. Chúng tôi được phát triển từ Musical.ly sang TikTok, và chúng tôi đã chứng kiến sự phát triển xuyên suốt của cả 2 nền tảng này

Mic: Một người dùng bình thường đóng góp bao nhiêu phần thành công của một bài hát trên TikTok?

Haddrill: Điều thú vị nhất ở TikTok là bất kỳ ai cũng có thể “go viral”. Đó chính là cái làm nên vẻ đẹp của nó. Với Instagram, Facebook và YouTube, bạn bị giới hạn bởi số lượng người theo dõi của mình. Bạn gần như chỉ có thể tiếp cận với những người theo dõi bạn. Tuy nhiên, với TikTok, bất kỳ ai cũng có thể trở nên viral vì tính dễ được phát hiện của trang “For You”. Nếu bạn tạo ra một video hay ho, bạn có cơ hội trở nên viral và trở thành Addison Rae hoặc Charli D’amelio tiếp theo. 83% những người bắt đầu sử dụng TikTok đều chủ động đã tạo ra một video, điều đó có nghĩa là mọi người thực sự muốn xuất hiện trên nền tảng này, tương tác với người dùng khác và có tiềm năng để “go viral”. Nếu chúng tôi quảng bá một bài hát, một thương hiệu hoặc cả một chiến dịch, thì chúng tôi có tất cả những người này sẵn sàng tạo video và thật sự hào hứng với việc đó vì họ có cơ hội để tạo nội dung từ chúng.

Mic: Bạn tận dụng những thói quen nào của mọi người để khiến một bài hát “go viral” trên TikTok?

Haddrill: Đối với chúng tôi, nó nằm ở việc phải hiểu những gì đang xảy ra trong thời điểm đưa bài hát lên - từ điểm nhìn văn hoá lúc đó, thậm chí phải để ý xem sao Thuỷ có đang nghịch hành hay không, và liệu bài hát có khả năng được “đẩy” bởi một cộng đồng cụ thể nào đó. Chúng tôi nghĩ về đối tượng khán giả của mình, những người chúng tôi muốn tương tác với nội dung này là người ra sao và chính họ muốn tương tác với nội dung này như thế nào…  Nếu bạn đang thấy ai đó hiểu về cách văn hoá đang vận hành, thật sự hài hước hoặc nếu người khác có thể cảm thấy được kết nối với họ, bạn sẽ thấy những gì xảy ra trước mặt mình là thứ gì đó chân thật. Nếu chúng tôi nhận được bản draft từ một influencer và cảm thấy có gì đó “cấn”, nhiều khả năng là nó gượng ép thật, và sẽ thật lãng phí tiền bạc nếu chúng tôi cố thực hiện nó. 

Mic: Agency của anh chịu trách nhiệm về 5 bài hát đạt vị trí số 1 trên Top Trending của TikTok, một trong những bài hát sớm nhất là “Tap In” của Saweetie từ mùa hè năm 2020. Công ty của anh đã làm những gì để khiến bài hát đó viral?

Haddrill: Vào thời điểm đó, chúng tôi chưa có trong đội của Saweetie. Tôi gọi cho Lou, quản lý của cô ấy, và nói, “Đây là một cú hit. Đây là điều mà thế giới cần và muốn ngay bây giờ ”. Vì vậy, chúng tôi đã triển khai một kế hoạch để chúng tôi liên lạc với mọi dance creator mà chúng tôi biết. Tôi không hề có ngân sách nào dành cho việc này vào thời điểm đó, và tôi cần phải chứng minh với bản thân rằng tôi muốn ở vị trí này và giành được nó. Tôi đã hỏi những người đó, “Bạn có thể làm giúp chúng tôi một việc không? Giúp chúng tôi nghĩ ra một điệu nhảy”. Từ đó,  chúng tôi đã có trong tay ra một loạt các điệu nhảy khác nhau và đã gửi nó cho đội quản lý của Saweetie. Vào thời điểm đó, “Tap In” đang được phát ở mọi nơi, trong khi trên TikTok, nó lại không nổi bật và không có quá nhiều tiếng vang. Cuối cùng, chúng tôi đã khiến tất cả những influencer này đăng những điệu nhảy của họ và cuối cùng một trong các video đó đã được chú ý. Sau đó, nó là những khẩu súng rực lửa. Sau đó, bài hát bắt đầu được sử dụng trong 30, 40, 50, 100.000 video mỗi ngày. Quản lý bên đó đã gọi cho tôi và mong chúng tôi gia nhập đội ngũ của họ, và điều đó khá là tuyệt.

Mic: Bạn có thông tin thú vị nào về TikTok đã thu thập được từ dữ liệu nội bộ của mình không?

Haddrill: Với Instagram, mọi người đều đang tìm những khung thời gian tốt nhất để đăng bài. Hãy thử nghĩ về điều đó xem: lý do tại sao đó là thời gian tốt nhất để đăng bài trên Instagram là vì có hàng chục triệu người đang sử dụng ứng dụng vào thời điểm đó, nhưng tất cả bọn họ đều nghĩ giống nhau. Tất cả chúng ta đều đăng bài cùng một lúc. Bạn không phải là người đặc biệt ở đây. Điều thú vị về TikTok là nội dung của bạn có cơ hội “go viral” hoặc có thành công cao hơn vào những thời điểm ít người xem nhất và ít nội dung được tải lên nhất. Chúng tôi đã làm điều này rất nhiều lần, ngay cả với Saweetie. Chúng tôi sẽ đăng cái gì nào đó vào lúc nửa đêm hoặc vào 6 giờ sáng. Nó sẽ viral vì số lượng nội dung có trên ứng dụng trong khoảng thời gian đó quá ít. Cách thức hoạt động của thuật toán TikTok là trang For You luôn phải tổng hợp nội dung. Nếu 100 triệu video được tải lên lúc 2 giờ chiều nhưng chỉ 10 triệu video được tải lên vào 4 giờ sáng, thì khả năng lan toả của chúng ta sẽ tăng gấp 10 lần.

Một điều nữa mà nhiều người không biết mà chúng tôi biết từ kinh nghiệm cá nhân: nếu bạn tạo tài khoản và đăng nội dung trong khoảng thời gian từ 14 đến 30 ngày, khả năng bạn có một viral video cao hơn rất nhiều vì TikTok sẽ “thưởng” cho bạn vì bạn sử dụng nền tảng và muốn khuyến khích người dùng tiếp tục đăng tải video. Tôi luôn nói với các nghệ sĩ và các influencer rằng nếu bạn đã tạo tài khoản TikTok, hãy sẵn sàng để tạo nội dung ngay lập tức, vì khoảng thời gian 30 ngày đầu tiên có thể sẽ cho bạn một số thành công trên nền tảng này.

Mic: Công ty của anh đã giúp những bài hát như “Stay” của The Kid Laroi đứng đầu bảng xếp hạng Billboard Hot 100. Billboard không tính đến các lượt play trên TikTok, vậy mối liên hệ giữa thành công của TikTok và Billboard là gì?

Haddrill: Đây là một ví dụ tuyệt vời: “Heatwave” của Glass Animals là bài hát tôi đã làm việc cùng từ năm 2020. Tôi đã thực hiện 8 chiến dịch cho bài hát đó. Đột nhiên, nó lại có mặt trên bảng xếp hạng Billboard toàn cầu ở vị trí thứ 8. Đó là bài hát đã ra mắt cách đây một năm, rồi nó lại có mặt trên bảng xếp hạng Billboard cho đến nay vì nó hiện nằm trong gần 1,5 triệu video [trên TikTok]. Điều đó cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa TikTok và bảng xếp hạng Billboard. Với “Stay” và “Montero,” cả hai bài hát đó đều được lan truyền mạnh mẽ trên TikTok. Nếu bạn xem bất kỳ bài hát nào trong Top 10 Billboard [tính đến ngày 14 tháng 10] và xem độ nổi tiếng của bài hát này trên TikTok, bạn sẽ thấy một mối liên hệ trực tiếp. Nhưng, tôi vẫn tin rằng một bài hát hay là một bài hát hay, và TikTok là một cách để khuếch đại sư. Không một nền tảng nào nên vơ sự thành công của một bài hát về phía mình.

Mic: Với sức ảnh hưởng của TikTok, giờ đây đã có “các bài hát TikTok”, được tạo ra với mục đích để “go viral” trên TikTok. Những bài hát đó nghe như thế nào?

Haddrill: Tôi sẽ lắng nghe phần beat, phần nhạc cụ, tempo và lời bài hát. Nếu nó có ca từ hay, rõ ràng, với phần beat cuốn hút và có tiết tấu phù hợp để có thể tiếp cận khán giả thì bài hát đó có thể thành công trên TikTok. Nếu đó là tiết tấu nhanh hơn, thì nó sẽ nghiêng về các video khiêu vũ, glow-up hoặc các video với nhiều transition. Nếu nó chậm hơn một chút, chúng tôi có thể nghĩ đến các video về những mối quan hệ và xu hướng xoay quanh những âm thanh chậm hơn. “Rap Star” của Polo G là một ví dụ tốt.

Mic: Liệu một nghệ sĩ có thể “sống sót” chỉ nhờ TikTok?

Haddrill: Một nghệ sĩ hoàn toàn có thể tồn tại chỉ nhờ TikTok. Điều tuyệt vời về sự phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc là nó trở nên phi tập trung hơn theo thời gian. 20 năm trước, bạn không thể trở thành một nghệ sĩ thành công trừ khi bạn có hợp đồng với một label. Giờ đây, bạn có thể trở thành một nghệ sĩ thành công mà không cần quản lý hoặc người đại diện. Bạn chỉ cần chân thành và tạo ra âm nhạc với nội dung hay. Tôi nghĩ đó là điều mà TikTok giúp các nghệ sĩ làm. Bạn có thể phát triển một lượng người theo dõi trung thành và có thể có một sự nghiệp thực sự bền vững. TikTok chỉ góp phần cho sự phân cấp của ngành công nghiệp âm nhạc và hỗ trợ các nghệ sĩ độc lập.

Mic: Tương lai cho tầm ảnh hưởng của TikTok đối với ngành công nghiệp âm nhạc là gì?

Haddrill: Sẽ tiếp tục có thêm những làn sóng của những nghệ sĩ độc lập từ TikTok. TikTok sẽ tiếp tục là một nền tảng giúp mọi người được phát hiện, điều mà chưa có nền tảng xã hội nào thật sự làm tốt. YouTube với Shorts, Instagram cùng Reels và tất cả mọi người đang ra mắt những thuật toán giúp cho người dùng được khám phá, nhưng họ không bắt đầu từ đó. TikTok được sinh ra với tính năng khám phá và âm nhạc, vì vậy, TikTok sẽ tiếp tục là một nền tảng nơi mọi người có thể được tìm thấy và luôn xoay quanh âm nhạc.

(Theo Mic)